雀巢借道跨境电商将澳洲能恩A2配方奶粉引入中国

面试硬伤 2019-04-14141未知admin

  中国A2配方奶粉的赛道上又多了一名新成员。

  雀巢近日宣布,旗下澳洲能恩A2配方奶粉在本月正式进入中国市场。因为走跨境电商渠道,中国消费者购买到的都将是澳洲原装进口的产品。目前上市的,有1段(0-6个月)、2段(6-12个月)、3段(1-3岁)三种针对不同年龄段婴孩的产品。

  在官方介绍中,采用含有纯A2 β-酪蛋白的奶源,是这款A2配方奶粉最大的卖点。有科学研究发现,A2-β酪蛋白与母乳中的β-酪蛋白的关键点位都为脯氨酸,具有促进肠道蠕动功能,能有效改善与牛奶相关的胃肠道症状,如过敏、腹泻等,更易于婴儿消化吸收。

  不过只含有A2-β酪蛋白的奶源并不多——最初,所有家养的牛都只含有A2类β-酪蛋白,后来因自然基因突变,出现了A1蛋白质的变体,现在大多数奶牛产出的牛奶中同时含有A1-β酪蛋白和A2-β酪蛋白。2016年,中国农业大学在一份题为《检测奶牛β酪蛋白基因SNP的引物组合物及其用途》的发明专利申请中提及,目前西方奶牛中只有30%是纯正的A2奶牛,能产出100%A2-β酪蛋白的牛奶。

  A2牛奶的支持者们认为,A2牛奶可以帮到那些误以为自己患有乳糖不耐受症的人——这些人对牛奶的不适实际上不是乳糖引起的,而是普通牛奶中的A1-β酪蛋白引发的。

  据雀巢方面介绍,除A2-β酪蛋白外,澳洲能恩A2奶粉的配方中还有两项创新:加入了雀巢的OPTIPRO乳清蛋白优化技术,它能提升α-乳清蛋白含量,更易消化吸收;添加了高活性动物双歧杆菌BB-12,这种益生菌可以帮助促进消化吸收,平衡肠道菌群,降低感染性疾病风险,增强免疫蛋白分泌。由于采用了高科技工艺,可以使干粉中的益生菌进入休眠状态,在40℃冲泡时温和“解锁”益生菌活性。

  虽然这是雀巢能恩首次推出的A2配方奶粉,但在进入中国市场前,产品已经于去年10月在澳洲上市。

  如今将澳洲研发推出的A2配方奶粉引进中国,是为了满足中国市场正在上升的消费需求。根据电子商务咨询公司Smart Path的数据显示,2019年2月,中国市场对A2配方奶粉的需求同比增长了37%。

  从其他A2配方奶粉品牌在中国市场的布局也可以看出这一趋势。与“A2”同名的澳大利亚乳制品公司“a2”,是最先培育中国A2奶粉市场的企业,它号称旗下所有奶牛都通过DNA测试验证,产出的牛奶只含有A2型的β-酪蛋白。而a2白金婴儿配方奶粉的中国分销渠道持续增长,除电商渠道外,已拥有约6700个母婴店的线下分销网络。

  实际上,在进入2018年后,国内外的大型乳制品企业很多都在A2配方奶粉方面有所布局。蒙牛正式发布了全国版限定包装的未来星A2β-酪蛋白纯牛奶;Australia’s Own的母公司澳大利亚自由食品(Freedom Foods)也宣布要进入A2蛋白常温牛奶市场和A2蛋白奶粉;与能恩同属雀巢的惠氏启赋,也在中国上市了一款A2婴儿配方奶粉“启赋3 Atwo”。

  多个品牌入局,在加剧市场竞争的同时也刺激了消费需求。

  雀巢营养品大洋洲业务发展负责人Matthieu Quentin在接受界面新闻采访时表示,正因为不断有新的公司在A2配方奶粉上有所投入,中国市场才得以被培育起来。“5年前,中国消费者可能还不知道A2配方奶粉为何物,而现在中国父母通过各个渠道的学习研究,几乎已经成为奶粉专家的高手,对A2配方奶粉的了解也越来越广泛。追求高品质、个性化,以及具有全球视野,是中国年轻一代父母的共同特点,他们希望同步获得海外新配方、新科技的母婴新品。”

  能恩A2配方奶粉目前已经在以京东和天猫为代表的B2C平台,以云集为代表的会员电商,以宝妈时光为代表的O2O渠道中进行销售,未来一年也将持续在这几个平台深耕细作。

  “消费者去哪,我们的渠道就必须跟去哪。”Matthieu Quentin说,过去一个淘宝可能聚集了大部分消费者,但眼下,消费者分散在各种新兴渠道,作为品牌方得“跟上节奏”。

  不过,所有婴幼儿乳制品企业眼下都有一个共同的课题需要应对——中国新生儿出生率的下降。国家统计局公布的数据显示,过去一年里,全年出生人口1523万人,与2017年相比,2018年出生人口大幅减少了200万。按照历年几十万的出生人口波动来看,2018年出生人口下降幅度已经超出预期,新生儿大幅下降这一事件发生的时间点也比预期提前。

  根据英敏特提供给界面新闻的数据,出生率下滑也导致婴幼儿配方奶粉销售量在2018年降至5年最低,为568.3千吨。该机构认为,这一趋势预计在未来五年间还会持续。

  对婴幼儿奶粉企业而言,应对的措施之一就是通过产品升级去抓住高端消费人群。

  英敏特在2019年3月发布的《婴幼儿配方奶-中国》报告中提出,消费者选择婴幼儿配方奶时非常看重科学的奶粉配方,尤其是教育程度和收入水平较高的消费者,在产品标签上列出的强化营养中,对益生菌或益生元、DHA/ARA、乳铁蛋白、母乳低聚糖和酪蛋白的认知度和兴趣度较高。英敏特调查也显示,70%的父母带宝宝做过过敏测试,22%带宝宝做过DNA测试,说明父母为了解宝宝的体质状况花了很大功夫。虽然出生率下滑导致婴幼儿配方奶的需求量降低,但生产商仍可受益于消费者更强烈的消费升级意愿,推出更多高端产品。

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